Werbung kann zu mehr Konsum führen – und damit auch zu konsumbedingten Emissionen und zu Umweltbelastung. Im Auftrag von Greenpeace hat INFRAS diese Wirkung von Werbung für die Schweiz erstmals quantitativ analysiert.
Im Jahr 2021 haben Schweizer Unternehmen knapp 6 Milliarden Franken für Werbung ausgegeben. Werbung kann den Konsum von Produkten und Dienstleistungen erhöhen. Über einen solchen werbebedingten Mehrkonsum kann Werbung indirekt zu höheren Treibhausgasemissionen und Umweltbelastung führen. Bisher gab es noch keine quantitativen Analysen zu diesem Thema in der Schweiz. Im Auftrag von Greenpeace hat INFRAS nun aber den Einfluss von Werbung auf Treibhausgasemissionen im Schweizer Kontext analysiert.
Wie Emissionen und Umweltbelastung berechnet werden
Um eine Abschätzung von werbedingten Emissionen und Umweltbelastung für die Schweiz machen zu können, wendet die Analyse ein Wirkungsmodell an, bei dem drei Parameter multipliziert werden:
- Werbeausgaben: gemessen als so genannter Brutto-Werbedruck, mit Daten aus den verschiedenen Werbekanälen
- Werbewirksamkeit: sie beschreibt den zusätzlichen Konsum, den Werbung auslöst, unter Berücksichtigung der Unternehmens- und Branchenperspektive
- sowie Emissionsintensitäten und Umweltbelastungspunkte pro ausgegebenen Franken
Der Bericht diskutiert auch methodische Einschränkungen: Bei der Werbewirksamkeit unterscheidet die Analyse zwischen den Szenarien niedrige, mittlere und hohe Wirksamkeit. Wegen mangelnder Datenverfügbarkeit musste dabei mit Annahmen auf Basis der wissenschaftlichen Literatur gearbeitet werden.
Werbung hat einen grossen Fussabdruck
Der Bericht kommt zum Schluss: werbebedingter Mehrkonsum in der Schweiz ist für einen hohen Anteil an Treibhausgasemissionen und Umweltbelastung verantwortlich. So kann man im Szenario «hohe Werbewirksamkeit» von bis 8 Millionen Tonnen CO2-Äquivalenten ausgehen. Das entspricht 7 Prozent der Gesamtemissionen der Schweiz (inklusive der importbedingten Emissionen). Zudem ist Werbung in diesem Szenario für bis zu 10 Prozent der schweizweiten Umweltbelastung indirekt verantwortlich.
Werbung wichtiger Hebel beim Klima- und Umweltschutz
Besonders relevant sind bei den werbebedingten Emissionen die drei Branchen Mobilität, Haushaltsbedarf und Digital sowie Ernährung. Der Detailhandel gibt am meisten Geld für Werbung aus. Coop und Migros als grösste Detailhändler sind gleichzeitig grösste Werbetreibende. Sie tragen dadurch stark zu den werbebedingten Emissionen und Umweltbelastungen bei, wobei Emissionen vor allem durch Werbung für Nahrungsmittel anfallen.
Die Ergebnisse zeigen, dass Werbung eine wichtige Stellschraube für Klima- und Umweltschutz darstellt.
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